【2023年10月1日施行開始！】ステルスマーケティングに対する規制
- 各種法改正
弁護士： 野田俊之
はじめに
Twitterやインスタグラムなど多数のSNSが普及している昨今、インフルエンサーや有名人の方がある商品を紹介されている投稿を目にする機会も多いのではないかと思います。
こうした投稿が、投稿者自らの意思により、純粋に自身の感想を述べたものであれば目くじらを立てることではありません。
ただ、その投稿が実際にはある企業からの依頼を受けてその企業を宣伝するための投稿であったという場合、投稿を見た消費者が投稿内容を信用して商品を購入する可能性があり、ある意味で消費者が騙されてしまうという問題が生じてきます。
このような広告手法については、ステルスマーケティング（以下、「ステマ」）と言われますが、このステマについては、消費者庁が、本年3月28日、景品表示法（以下、「景表法」）の規定に基づく告示指定を行い、本年10月1日から、規制を開始することとなりました。
インターネットやSNSが普及した現代において、企業が自社の商品やサービスの宣伝を行うにあたっては、ステマ告示をはじめとする広告規制を遵守することが求められますので、今回のコラムでは、このステマ告示の概要をご紹介します。
そもそもステルスマーケティングとは
ステルスマーケティング（ステマ）については、公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会によると、次の通り、定義されています。
「自らの正体や広告であることを隠した広告のことを指す。」
引用元：公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会HP
「具体的には、商品やサービスの広告を通常の広告枠で行わず、記事の中や番組の中で自然な形で紹介したり、宣伝と気付かれないように口コミで発信・伝播を図ることをいう。」
先ほどの例のように、インフルエンサーや有名人が、本当は企業からの依頼を受けているにもかかわらず、そのことを隠して、その企業の商品を紹介するというようなケースがこれに該当します（利益提供型と言われることもあります）。
また、商品を販売する企業の従業員が、一般消費者を装って、自社の商品を紹介する投稿をするというようなケースも、ステマに該当します（なりすまし型と言われることもあります）。
ステマ告示
ステマ告示の内容
以上のようなステマについて、消費者庁は、本年3月、景品表示法に基づく告示指定を行い、ステマへの規制を導入しました。
ステマ告示の具体的な内容は、次の通りです。
○内閣府告示第十九号
不当景品類及び不当表示防止法 （昭和三十七年法律第百三十四号） 第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。（略）
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
引用元：消費者庁HP
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
要するに、この告示は、ステマについて、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義した上で、その具体的な内容について、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定めたものということができます。
ステマ告示の運用基準
さらに、消費者庁は、ステマ告示に関して運用基準を定めており、どのような場合が景表法に違反する不当な広告といえるかについての基本的な考え方を示しています。
こちらの運用基準では、具体例を交えながら消費者庁の基本的な考え方が整理されていますので、詳細は運用基準の本文をご確認いただきたいですが（『「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準』参照）、以下、その概要をご紹介いたします。
運用基準の概要
運用基準においては、今回のステマ告示の規制対象となる広告について、以下の2要件に整理されています。
つまり、
- 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であること
- 一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であること
という2つの要件です。
以下それぞれの要件について解説いたします。
1.事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示＝事業者の表示
まず1つ目の要件については、そもそも、ステマは、外形上第三者（インフルエンサーや有名人など）の表示のように見えるにもかかわらず、実際には事業者（ある商品のメーカーなど）の広告であることが問題とされているものですので、「事業者の表示」といえることが必要になります。
運用基準では、この「事業者の表示」の要件について、詳しく述べられており、
「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる」場合
＝「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合」
との説明がなされています。
さらに運用基準においては、この「事業者が表示内容の決定に関与したとされるもの」（＝「事業者の表示」の要件を充たすもの）について、①事業者が自ら表示を行う場合（上記のなりすまし型など）と、②事業者が第三者を介して表示を行う場合（上記の利益提供型など）に分類した上で、それぞれの類型について、具体的な考慮要素や具体例が紹介されています。
また、逆に、「事業者が表示内容の決定に関与したとされないもの」（＝「事業者の表示」の要件を充たさないもの）についても、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合」という基準を示した上で、具体的な考慮要素や具体例が紹介されています。
2.一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であること
次に、2つ目の要件についても、運用基準において具体的な判断基準が示されており、
「一般消費者にとって、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか」
⇔逆に言えば、「第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうか」
について、表示内容全体から判断すると述べられています。
その上で、この要件を充足するか否かについて、具体例を交えつつ説明がなされています。
いずれの要件についても、具体的な広告がステマ告示の規制対象になるか否かを判断するにあたっては、運用基準で述べられている考慮要素を踏まえ、個別具体的な事情に基づいて判断する必要がありますので、具体的な広告でお悩みの場合は、弁護士に相談されることをお勧めします。
【補足】景品表示法の全体像
ちなみに、ステマ告示をはじめとする広告については、上述のように景品表示法という法律により規制されています。
ステマ告示の内容を理解する上で必須というわけではありませんが、ステマ告示の位置づけを理解するのに有益と思われますので、景品表示法の全体像についてもここでご紹介いたします。
景品表示法の概要
景品表示法は、不当な景品の提供や広告による顧客の誘引が行われることによって、一般消費者が自主的かつ合理的な選択をすることができなくなることを制限・禁止することで、一般消費者の利益を保護することを目的とした法律です（景表法第1条）。
そして、この観点から、事業者が自らの商品やサービスについて行う広告に関して、以下の3類型を規制しています。
- 優良誤認表示（景表法第5条1号）
（例）ノーブランドの牛肉を国産有名ブランドの牛肉かのように表示して販売 - 有利誤認表示（景表法第5条2号）
（例）常にキャンペーンを行っているにもかかわらず、「今だけ1万円割引」と表示して販売 - 商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって内閣総理大臣が指定するもの（景表法第5条3号）
今回ご紹介してきたステマ告示は、このうちの3の類型に該当するものとして、消費者庁が新たに告示指定を行い規制を開始したものと位置づけられます。
※なお、今回ご紹介してきたステマのうち、優良誤認表示または有利誤認表示のいずれかに該当する内容が含まれている場合には、ステマ告示とは関係なく、上記の優良誤認表示または有利誤認表示に当たるものとして規制対象となります（実際、豊胸サプリに関するステマに対して、消費者庁による措置命令が下された事例があります）。
景品表示法の制裁
ステマ告示を含め上記の景表法により規制されている広告を行った場合、消費者庁から、事業者に対して、違反行為の差し止めや再発防止策の実施などの措置命令を命じられることとなります（景表法第7条）。
万一、この措置命令に違反した場合には、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科される可能性もあります（景表法第36条）。
また、問題となっている広告が優良誤認表示または有利誤認表示に該当する場合（※）には、売上金額に応じて算定される金額を課徴金として納付する課徴金納付命令を命じられる可能性もあります（景表法第8条）。
※ステマ告示のみに違反する場合は、課徴金納付命令の対象にはなりません。
以上の通り、景品表示法に違反する広告を行った場合、法的には措置命令や課徴金納付命令といった制裁を受ける可能性がありますが、このような法的制裁とは別に、企業に対する措置命令が公表・報道されることにより、企業のイメージ・信用を傷つけることになってしまうという点（レピュテーションリスク）も無視できません。
まとめ
以上、今回は、消費者庁が本年3月に行ったいわゆるステマ告示についてご紹介いたしました。
景品表示法については、企業が行う広告に関して様々な規制を行っているのですが、事業部が広告規制を十分に理解しないまま、法務部門等への確認もせずに検討を進めてしまうと、出稿直前の最終段階になって違法又はグレーであることが発覚し頓挫してしまうなどという事態になりかねません。
当事務所では、様々な企業の皆様をサポートしてきた実績に基づいて、企業の広告や景品類の提供が適法か否かについてアドバイスをご提供することも可能ですので、何なりとご相談ください。
